Анализ и оценка внутренней среды фирмы

Целью  анализа  внутренней  среды  фирмы  является  выявление  слабых  и  сильных сторон  в  ее  деятельности.  Чтобы  воспользоваться  внешними  возможностями,  фирма должна иметь определенный внутренний потенциал. Одновременно надо  знать и  слабые  места,  которые  могут  усугубить  внешнюю  угрозу  и  опасность.  Процесс,  при  помощи которого осуществляется диагноз внутренних достоинств и недостатков, в стратегическом планировании  называется  управленческим  обследованием.  Оно  представляет  собой процесс  исследования  внутренней  среды  фирмы,  предназначенный  для  выявления  ее стратегических преимуществ и недостатков в бизнесе.

С  целью  обследования  рекомендуется  в  процессе  стратегического  планирования изучить  пять  функциональных  областей  хозяйственной  деятельности:  маркетинг; финансы; производство; персонал; культуру и имидж фирмы.

Рассмотрим эти области.

1.  Маркетинг.  Данный  анализ  охватывает  все  процессы,  связанные  с планированием производства и реализации продукции и включает следующее:

• стратегию продукта;
• стратегию ценообразования;
• стратегию продвижения продукта на рынке;
• выбор рынков сбыта и систем распределения продукции.

При обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа:

• доля рынка и конкурентоспособность продукции фирмы;
• разнообразие ассортимента и качество продукции.

При обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа:

• доля рынка и конкурентоспособность продукции фирмы;
• разнообразие ассортимента и качество продукции;
•  рыночная  демографическая  статистика (выявление  влияния  демографических
• изменений, возрастной или половой структуры на изменение потребностей);
• послепродажное и предпродажное обслуживание населения;
• эффективность сбыта, рекламы и продвижения товаров;
• прибыль от различных товаров и услуг;
• концентрация продаж на нескольких продуктах или нескольких покупателях;
• эффективность каналов сбора информации о рынке;
• жизненный цикл продуктов фирмы и возможность расширения продаж;
• каналы распределения: количество, охват, контроль;
• имидж и репутация товаров;
• ценовая политика, гибкость в установлении цен;
•  возможность  обслуживать  те  рынки,  которые  не  могут  обслуживать  наши
• конкуренты;
• подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса, и в какой мере.

2.  Производство.  Важным  элементом  анализа  достоинств  и  недостатков  фирмы является  производство.  Сюда  входят:  изготовление  продукции;  снабжение  и  ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; исследования и разработки. В западной литературе данный анализ получил название "анализ управления операциями".

В ходе такого анализа должны быть получены ответы на следующие вопросы:

Может  ли фирма производить  товары или  услуги по  более низкой цене,  чем  ее конкуренты?

Какой доступ имеет фирма к новым материалам, зависит ли она от единственного или ограниченного количества поставщиков?

Является  ли  производственный  аппарат  фирмы  современным,  хорошо  ли  он обслуживается?

Направлена ли политика закупок на снижение величины материальных запасов и времени изготовления заказа (длительности производственного цикла);

Обладает ли фирма эффективной системой контроля качества?

С  этой  целью  анализируются  все  стадии  производственного  процесса, эффективность  использования  всех  видов  ресурсов,  выявляются  неиспользованные возможности  и  резервы  снижения  издержек  производства.  Особое  внимание  при  этом  уделяется:  затратам  на  приобретение  сырья;  эффективности  использования производственных  мощностей;  эффективности  цикла “научные  разработки - проектирование -  производство”;  рациональности  использования  патентов,  торговых марок; защите коммерческой тайны.

3.  Финансы.  Анализ  финансового  состояния  является  важнейшим  этапом стратегического  планирования.  Постоянный  финансовый  контроль  имеет  свои преимущества  и  недостатки,  которые  определяют  его  место  в  стратегическом планировании.

К преимуществам финансового анализа можно отнести следующее: анализ финансовой деятельности позволяет выявить источники проблем;

 многие  тенденции  в  финансовой  деятельности  носят  устойчивый  характер,  что легко отразить в стратегическом планировании;

 финансовый  анализ  позволяет  вскрыть  и  оценить  проблемы  не  только  на качественном, но и количественном уровне;

 состояние  финансов  отражает  положительные  и  отрицательные  стороны хозяйствования.

Финансовый контроль имеет следующие недостатки:

•  на  результаты  финансового  анализа  может  оказывать  влияние  субъективный фактор;
• быстрые изменения в технологии, рынках и экономике часто делают финансовый анализ бесполезным;
•  разрыв  между  временем  проведения  финансового  анализа  и  временем возникновения  финансовой  ситуации  бывает  достаточно  большим,  что  не  позволяет  в ряде случаев принять своевременные меры по оздоровлению финансов;

В процессе финансового анализа кроме выявления резервов изучается следующее:

• возможность получения краткосрочных и долгосрочных кредитов;
• возможность использования альтернативных финансовых стратегий;
•  величина  капитала  фирмы,  его  структура  в  сравнении  с  отраслевыми показателями и показателями конкурентов;
• структура и величина налогов;
• работа с собственниками имущества фирмы, инвесторами и акционерами;
• эффективность контроля за издержками;
• эффективность эккаунтинга.

При проведении финансового анализа могут применяться как универсальные, так и специальные методики.

4.  Персонал.  Кадровый  анализ  предусматривает  выявление  резервов  в использовании кадрового потенциала фирмы. Изучение опыта работы, как процветающих фирм,  так  и  фирм-банкротов  показывает,  что  истоки  серьезных  проблем,  как  правило, кроются в людях.

Изучение  кадрового  потенциала  позволяет  выявить  ряд  проблем,  которые  могут быть устранены средствами стратегического планирования.

Анализ должен дать ответ на следующие вопросы:

1. Какова подготовка и компетентность руководства фирмы?
2. Насколько  эффективна  и  конкурентоспособна  система  стимулирования  труда  в фирме?
3. Как обеспечивается преемственность руководящих кадров?
4.  Насколько  эффективна  система  подготовки,  переподготовки  и  повышения квалификации кадров?
5. Есть ли текучесть кадров среди ведущих руководителей и специалистов?
6. Какова эффективность системы расстановки, оценки и продвижения кадров?
7.  Можно  ли  улучшить  работу  фирмы  путем  участия  работников  предприятия  в управлении?  
8. Насколько понимают и разделяют цели и задачи фирмы ее сотрудники?

5.  Культура  и  имидж  фирмы.  Сюда  входят  слабоформализуемые  факторы, которые  создают  образ  фирмы.  Климат  в  фирме  называется  культурой  фирмы,  которая отражает  преобладающие  обычаи,  нравы  и  верования.  Высшее  руководство  должно использовать  эту  культуру  в  стратегическом  планировании,  чтобы  привлечь  в  фирму работников  определенного  профиля,  стимулировать  определенный  тип  поведения, стимулировать клиентов к покупке товаров и т.п.

Культура и имидж подкрепляются или ослабляются репутацией фирмы. Насколько удачными являются культура и образ фирмы, можно судить по ответам на следующие вопросы:

1. Была ли фирма последовательна в реализации стратегии деятельности?
2. Каково лицо фирмы среди других фирм в данной отрасли?
3. Привлекает ли фирма известных специалистов?
4. Насколько соответствуют товары и услуги фирмы ее рекламе?

После получения ответов на эти вопросы выявляются сильные и слабые стороны в работе  с  кадрами,  определяются  проблемы,  требующие  немедленного  внимания  со стороны высшего руководства в стратегическом планировании.